如何制定合理的招展价格

[2013-10-11][四川精彩展示][浏览3448次]

建立合理的招展价格体系是招展策划的一项重要工作,对参展商的参展决策具有重要影响。如何制定合理的招展价格,运用招展价格体系形成多种促销手段,是展览营销研究的重要课题,也是展览营销的制胜武器。在我国展览营销的组织工作中,招展价格体系主要由招展价格、价格策略和促销战术三个部分组成。

招展价格体系的重要作用

在展览的展位销售过程中,科学地为展览的展位制定适当的价格,不仅可以提高展览营销的市场竞争力,还可以减少参展商的成本,使展览与参展商实现合作双赢,对展览长远发展十分有利。招展价格过高,将会影响到参展商的参展积极性,招展价格过低,会影响展览的收入,挫伤展览组织者办展热情。因此,合理的招展价格体系,是实现展览营销和展览效益同步增长的重要助力器,是展览整体策划的重要内容。

一、招展价格制定

制定合理的招展价格需要充分考虑参展商构成、展览组织成本和同类竞争展览等因素,通过掌握大量信息,并进行科学的分析,采用合理的定价策略来制定可行的展位价格,招展价格须以展览“盈亏平衡价格”标准为根本,在确保展览不亏损的情况围绕二个目标:最大程度扩大盈利目标和摊销展览组织成本。以下是基本分析方法:

1.结合展览发展阶段定价

展览如同产品,具有与产品相同的特质及四个不同的发展阶段:培育期、成长期、成熟期和衰退期,在不同阶段中参展商的构成也不相同。

培育期:展览尚处在市场竞争的劣势,知名度不高,行业内对展览认知有限,参展商构成以小型企业为主,展览是以保本或微利方式运行,因此,招展价格定位不宜太高。

成长期:展览在行业内形成一定的知名度,具有一定的市场竞争力,参展商构成发生变化,中小型企业参展热情提高,展览规模迅速扩大,招展价格可相应提高。

成熟期:展览在市场上的地位基本稳定,参展商构成多元化且数量也基本固定,展览规模基本定格,展览的招展价格与其他竞争展览的价格也基本固定,不宜变动。

衰退期,展览竞争力开始减弱,大中型参展商开始逐渐减少,展览规模萎缩,根据这一阶段的参展商构成,展览的招展价格应该较低,以调动参展商的参展积极性。

综上所述,展览各个不同时期的参展商构成是不同的,展览组织机构应在制定展位销售价格时充分考虑以上不同展览所处不同时期而对展览招展价格所产生的影响。

2.分析展览题材行业发展状况

展览题材所在行业的状况主要是指要该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。如行业平均利润率较小,那么,该行业的企业的盈利水平和支付能力可能也不高,这时,如果展览的招展价格定得过高,参展企业将无法承受而放弃参展。反之,展览的招展价格就可以相应地定得高一些。行业的市场发展状况也是制定展览招展价格时需要考虑的另一个重要因素,例如,行业处于买方市场,企业参展的积极性就较高,展览的招展价格可以定得高一些。如果行业处于卖方市场,企业参展的积极性就较低,展览的招展价格就应该定得低一些。3.分析经营成本确定价格目标展览一般有五种定价目标,即利润目标、市场份额目标、价值目标、质量领先目标和生存目标。这些目标其本质都是基于展览的经营成本而言。不同的价格目标,展览的招展价格也不尽相同。例如,展览价值目标是以展览生存为主,那么,展览的“盈亏平衡价格”就是其最后的底线;如果展览的价值目标是尽可能地扩大市场份额,那么,展览的招展价格就可以暂时低于展览的“盈亏平衡价格”,尽管这时展览将出现亏损。而质量领先目标则可考虑以提高服务水平,高质高价的方法来确定展览的定价。

4.充分考虑竞争需要的定价策略

在制定招展价格时,要充分考虑那些与本展览有竞争关系的同类展览的价格状况,要充分评估本展览在市场上处于什么样的地位,是处于市场领先地位还是处于跟随地位。如果是前者,就可以将价格稍微定得高一些;如果是后者,就必须将价格定得低一些。国际展览组织机构在开发新的展览项目时往往会仔细分析整个展览市场及展览所代表的行业发展趋势,并通过收集竞争对手的各种资料与信息,周密地进行SWOT分析,通过顾问与决策团队的对制定招展价格的反复酝酿,才会最终确定具有很强竞争力的定价标准。

5.考虑展览的价格弹性来定价

所谓价格弹性,是指当展位价格每变动1%时,展位销售量变动的大小,它是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响大小的参数。如果展览的价格弹性较大,展览招展价格的降低就会引起展览展位销售量的大增;如果展览的价格弹性较小,展览招展价格的降低对展览展位的销售就不会产生什么影响;如果展览的价格弹性为负数,那么,展览的价格的降低不仅不会促进展览展位的销售,反而会使展览展位销售量大幅下降。因此,展览招展价格的高低,不是随意确定的,展览组织者还必须考虑展览价格弹性对招展价格影响和作用。

上述各因素往往互相牵制,彼此影响。因此,在制定招展价格时,展览组织

NEWS CENTER

展位展台设计搭建