我国展览营销发展方向

[2013-10-17][四川精彩展示][浏览2626次]

在我国,展览营销的应用研究尚处初始化阶段,这不仅仅是由于目前我国展览中的半数以上展会是由政府主导型、行业协会或垄断型企业组织的,且展览营销理论的研究尚处在针对计划经济时代的展览组织规律,总体而言展览营销理论研究还处在转型的探讨中,本文试推出一些观点与建议,抛砖引玉,与业界共同探讨我国展览营销的发展方向。

一、世界展览业营销状况

在展览市场总量一定的前提下,展览组织机构的营销努力与展览市场占有率呈正比。国际著名的展览项目能在我国实现展览市场开拓、品牌塑造及扩张等方面超常规的发展,与其积极的营销努力是分不开的。国际知名展览组织机构与展览品牌项目的营销方式可谓精彩纷呈,不仅稳步地占领固有的国内展览市场,并迅速地将营销触角延伸到国际展览市场,如德国、美国、日本等发达国家的展览组织机构都积极利用各种营销方式在全球推广自创品牌展览,吸引海外企业参展。在我国进入WTO组织,贸易服务业全面开放,我国展览业已经切身地感受到国际展览机构对中国展览市场的挤压,概括国际展览组织机构在展览营销过程中采取的战略有以下几种:

1.扩张战略

国际展览组织机构通过全球性扩张,来强化其展览营销的整体攻势。国际知名展览组织机构或品牌展览进入特定区域的展览市场前都经过缜密规划,扩张行动往往会伴随当地媒体的广泛关注,从而达到颇有影响的宣传效果。例如,2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆,上海新国际展览中心的建成在全球范围内引起了极大关注,一时间各个国家尤其是中国的各大新闻媒体对此事进行了积极的报道,使得无数的参展商包括大批中小企业都知道了世界上有这三家品牌展览公司。

法国第一大展览公司和世界第四大私营展览公司——爱博展览集团,该公司每年举办60多个国际性展览,参展商达17000家,参观者超过150万。该集团一直致力于完善海外展览市场的扩张战略,自加入法国国际专业展促进会(PROMO-SALONS)后,在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家几乎同时开设了数10个独家代理公司,并在世界50多个国家设有代表处。强大的促销网络大幅度提高了参展商和参观者的数量和质量,成功实现展览市场的扩张战略。

2.促销战略

国际绝大多数知名展览,如德国汉诺威展览公司的亚洲国际信息及通信技术展览会,意大利的MAC(米兰马契夫礼品博览会MACEF PRIMAV-ERA)、法国的AERONAUTIQUE(巴黎航空航天展)等,都不断加强在展览组织活动中的海外促销活动,由展览与行业专家组团赴海外招展,利用目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览营销,吸引和组织了众多海外参展商参展,同时也将本国企业带到国外参展。例如,德国展览组织机构纷纷在世界不同国家与地区设立代表机构,政府也积极支持海外展览市场的开拓.形成良性互动。通过对目标市场与本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和营销推广的目的,加强国际营销网络的建设,加快了展览国际化的进程。

3.持续战略

国外的大多数展览公司在策划某一主题的展览会时,将制定一个长远的规划。为了树立展览会的品牌,组织者会长期在世界各地开展宣传活动,以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区,公司往往会专门派代表前去,通过新闻发布会或客户联谊会等活动推介相关展览,并为感兴趣者提供详细的咨询服务。即使有些展览会十分畅销甚至展位已经售完,组织者也会继续做宣传,不断强化品牌。

另外,国外展览公司开展营销活动的持续性也体现在对单个展览会的推广上。首先,各种推广活动将一直贯穿展览会的全过程。例如,德国的展览组织者在开展半年前就开始在各种媒体上宣传造势,以尽可能在深度和广度上吸引更多的参展商和贸易观众,这种努力在接下来的展览过程中会表现得淋漓尽致。其次,每届展览会的宣传推广也是连续的,以便于参展商和专业观众早日确定参展计划。此外,国外著名的展览公司十分注重其展后服务,往往在展览结束后一段时期内,参展商和与会者还能收到主办单位邮寄的有关展览统计分析资料,以方便为下次展览作好准备工作。

4.品牌战略

享有良好市场盛誉的品牌展览会无疑能给宣传促销带来许多便利。随着展览业的竞争日益加剧,几乎所有的展览公司都已认识到打造品牌展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模,能反映某种类型展览会的发展动态及趋势,能对此类展览活动起指导作用并具有较犬影响力的展览会。

德国展览公司在创建强有力的展览品牌时,主要遵循以下七个标准:权威协会和代表企业的坚强支持;努力寻求规模效应;代表行业的发展方向;提供专业的展览服务;获得UFI的资格认可;媒体合作和品牌宣传;长期规划,不急功近利。品牌战略是国际展览组织机构在展览业整体发展规划优先和重点规划的,通过在本地实施品牌战略,再将成功的展览品牌移植海外市场,从而抢占海外展览市场份额,为自身

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