创立展会品牌形象的策略

[2013-07-01][四川精彩展示][浏览1818次]

品牌的性质是创立展会品牌形象策略的出发点。一般的,展会品牌具有依附性、异化性和延伸性。品牌的依附性,就是品牌要依附于特定的展会而存在,品牌的声誉和价值是依靠其所依附的展会来形成的,参展商和观众对某个展会品牌的认知是要通过对该品牌所代表的展会的体验来检验的;品牌的异化性,是指品牌一旦被参展商和观众所接受,品牌所代表的展会的声誉就转化为品牌的声誉,品牌成为展会的品质、价值或文化的象征;品牌的延伸性,就是当某一品牌用于某一新展会时,品牌所代表的某种品质、价值或文化就会延伸到新的展会上,参展商和观众有时会像对待原展会一样对待新展会,形成所谓的品牌效应。

从品牌性质出发,创立展会品牌形象的策略主要有六种:

1.个别名称品牌策略

个别名称品牌策略就是给每一个展会创立一个独有的品牌名称,并给予它们各自不同市场定位,期望它们去占领各自不同的特定细分市场。个别名称品牌策略使办展单位能在新的市场上进行冒险,由于各展会彼此互不关联,即使新展会举办失败也不会影响到其他展会。另外,个别名称品牌策略也有利于办展单位开拓那些成长性很好的市场。

2.产品线品牌策略

产品线品牌策略就是给同一类题材中密切相关的一些展会以相同或相似的市场定位,采用相同或相似的营销策略,服务于一些彼此有密切联系的目标市场。产品线品牌策略有利于扩大展会规模和维持展会品牌的持久形象,有利于降低新展会的举办风险和减少推广费用。

3.分类品牌策略

分类品牌策略就是给一些处于相同水平和层次的展会以同一个品牌,使所有的展会都使用不同类别的家族品牌,是一种不同类别的家族品牌策略。分类品牌策略能使所有的展会都享受到该品牌的声誉,减低举办新展会的成本和风险,有利于统一和规范展会的营销模式。

4.伞状品牌策略

伞状品牌策略就是在不同题材的展会上冠以同一个品牌,是一种统一类别的家族品牌策略。伞状品牌策略适用于那些与原展会有较高关联度的新展会,有利于集中办展单位的资源来培育展会品牌,消除参展商和观众对新展会的不信任感。

5.双重品牌策略

双重品牌策略就是将所有展会置于同一个母品牌下,再给每一个展会一个子品牌,形成每一个展会都同时拥有两个品牌的双重品牌结构。双重品牌策略利用子品牌去占领细分市场,可以通过各子品牌的贡献来强化母品牌的价值,子品牌和母品牌共同作用,相互促进,共同稳定和占领某一个细分市场。

6.担保品牌策略

担保品牌策略与双重品牌策略原理相似,只不过在担保品牌策略下,在市场上起主要作用的是子品牌,母品牌只是对所有子品牌起担保作用。担保品牌策略既给各子品牌以自有调度的权利,也使各子品牌可以共享母品牌的价值。

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