展会品牌资产积累

[2013-07-03][四川精彩展示][浏览1718次]

展会品牌资产的积累,主要是要积累构成品牌产权的四大核心资产:品牌知名、品质认知、品牌联想和品牌忠诚。

1.积累展会品牌资产,就要逐步提升展会品牌知名度

所谓品牌知名度,是指展会的目标参展商和观众知道或者想起某一品牌并进而知道或者想起某一个展会的能力。品牌知名度分为四个层次:

(1)无知名度。就是展会的目标参展商和观众根本就不知道该展会及其品牌。

(2)提示知名度。就是经过提示后,被问者会记起某个展会及其品牌。

(3)未提示知名度。就是不必经过提示,被访问者就能够记起某个展会及其品牌。

(4)第一提及知名度。就是即使没有任何提示,当一提到某一种题材的展会,被访问者就立即会记起某个展会及其品牌。

要逐步提升展会品牌知名度,就是要使展会品牌逐步从无知名度走向第一提及知名度。这样,展会才会被其目标参展商和观众作为首选的对象,他们才会对展会产生好感。

2.积累展会品牌资产,就要扩大展会的品质认知度

所谓品质认知度,是指展会的目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知。品质认知度使参展商和观众对展会作出是“好”还是“坏”的判断,对展会的档次作出评价。扩大品质认知度,对于展会发展具有重要意义:首先,它可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由,使本展会能优先进入他们考虑的目标;其次,使展会定位和展会品牌定位能获得其目标参展商和观众的认同,提高他们参加展会的积极性;再次,可以增加通路筹码,有助于展会的销售代理展开招展和招商工作;最后,可以扩大展会的“性价比”竞争优势,促进展会进一步发展。

3.积累展会品牌资产,就要努力创造积极的品牌联想

所谓品牌联想,是指展会的目标参展商和观众的记忆中与该品牌相关的事情,包括由该品牌引起的展会类别、展会品质、展会服务、展会价值和顾客利益等等。品牌联想有积极和消极之分。我们要努力创造积极的品牌联想。积极的品牌联想.有利于强化展会的差异化竞争优势,帮助展会的目标参展商和观众进行参展选择,使他们对展会的认知更趋于全面,促使他们积极参加展会。

4.积累展会品牌资产,就要不断提升客户的品牌忠诚度

品牌忠诚度是目标参展商和观众对展会品牌的感情度量,它揭示了目标参展商和观众从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。目标参展商和观众对一个展会品牌的忠诚度越高,就越倾向于参加该展会;否则,他们就很可能抛弃该展会而去参加其他展会。品牌忠诚度可以分为五个层次:

(1)无忠诚度。参展商和观众对展会品牌没有什么感情,他们可能随时抛弃本展会而去参加其他展会。

(2)习惯参加本展会。参展商和观众基于惯性而参加本展会,他们处于一种可以参加本展会也可以参加其他展会的摇摆状态,容易受竞争者的影响。

(3)对本展会满意。参展商和观众对本展会基本感到满意,他们较不易于转向参加其他展会,因为对他们而言,不参加本展会而去参加其他展会存在一种时间、财务和适应性等方面的转换成本。

(4)情感购买者。参展商和观众真正喜欢本品牌,对本展会有一种由衷的赞赏,对本展会产生深厚的感情。

(5)忠诚购买者。参展商和观众不仅积极参加本展会,还以能参加本展会为骄傲,并积极向其他人推荐本展会。

提升展会的目标参展商和观众的品牌忠诚度,就是要不断增加展会的情感购买者和忠诚购买者队伍,使本展会成为行业的旗帜和方向标。

品牌忠诚度是展会品牌最为核心的资产,也是我们进行展会品牌形象策划所努力追求的核心目标之一。拥有最多对本展会具有品牌忠诚度的参展商和观众的展会,必将成为该行业中最为著名和最具影响力的展会。展会后勤方案策划

策划好了展会的品牌形象,下一步要做的就是要规划展会的各种后勤工作。按照目前业界的一般界定,招展、招商、宣传推广以及展会现场等是展会的“一线工作”,展会展位承建、展样品运输、餐饮、旅游与酒店等是展会的“后勤工作”。“兵马未动,粮草先行”,后勤工作是展会筹备过程中需要事先安排好的工作。没有稳定有效的后勤,前线战斗往往难以取得胜利。

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