漫谈展览营销策略

[2013-09-30][四川精彩展示][浏览2467次]

我国展览市场竞争的加剧以及展览组织机构内部普遍淡漠的市场意识与残酷的外部市场竞争压力形成巨大的反差,展览组织机构面临从计划经济向市场经济的转型阶段。展览组织机构在实施展览营销过程中普遍形成了“得营销者得市场、得市场者得天下”的共识,因此,加强对展览营销策略的研究,并将其作为在展览组织过程的重要工具,对我国展览企业的生存与发展具有积极的意义。

自20世纪70年代以来,随着科技进步与生产能力的加强,传统营销模式发生了巨大改变,以4Ps营销、4Cs营销、5Rs营销等为代表的营销组合、整合营销等现代营销战略成为制定营销计划的主流。我国会展企业在充分明确自身发展定位条件下选择相应的营销策略,这些营销策略归纳起来有以下几种:

第一,展览4Ps营销

基本要素:产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion(一般理解为渠道)。它的基本理念:如果展览组织机构策划出某个展览项目,制定出适当的展位价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销,那么这个展览项目就会获得成功。4Ps营销战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的参展商,以达到扩大展览市场份额的目的。4Ps营销战略把目标客户的需求和利益作为外部的不可控因素,因而强调从展览企业自身的角度制定和实施营销组合策略,进行展览项目的推销。它是较为传统的营销模式。

第二,展览4Cs营销

基本要素:消费者Customer、成本Cost、便捷Convemence、沟通Communication。它的基本理念是:以目标顾客为导向,注重参展商需求,由参展商定位产品。它强调的是首先要了解、研究、分析参展商的需要与欲求,而不是先考虑展览企业能推出怎样的展览项目;其次是了解参展商满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给展览项目定价,即向参展商要多少钱;第三是考虑目标顾客在交易过程如何给目标顾客方便,而不是先考虑营销渠道的选择和策略。最后以参展商为中心实施营销沟通,通过互动、沟通等方式,将展览企业内外营销不断进行整合,把参展商和企业双方的利益无形地整合在一起。品牌营销是4Cs营销战略的集中体现之一。注重参展商的欲望和需求Customer、参展商获取满足的成本Cost、目标客户的方便性Convemence、以及展览组织机构与目标客户的有效沟通Communication。这是目前我国多数展览企业流行的一种营销策略。

第三,展览4Rs营销

基本要素:关联Relevance、反应Responsive、关系Relationship、回报Recogni-tion,这一基本理念是由整合营销之父唐.E.舒尔茨提出,突破了传统的营销组合策略,着重强调充分利用现有的各种资源,采取各种有效的方法和手段,使企业与其利益相关者,如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期、信任、互利、牢固的合作伙伴关系。它的核心思想是以竞争为导向,认为营销的核心应从交易走向关系,以提高目标顾客的满意与忠诚度,达到提高市场份额、质量的目的。这种营销策略在具有先进理念和良好合作团队的中国展览机构与境外展览机构被越来越多地运用。

第四,展览营销生产率(理论与策略)

近些年来,反思传统营销智慧也已成为全球营销人的共识,市场营销的理论和实践都呈现出全新的变化趋势,更加务实,比如对营销生产率的高度重视,2004年底,美国西北大学教授、市场营销大师菲利浦?科特勒在发表题为《亟需改善营销生产率》(Needed:Better Marketing Productivity)的演讲时指出,现代营销的结果有些令人尴尬,广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。英国萨里(Surrey)大学欧洲管理学院IBM营销教授、IBM公司关系营销特聘教授MerlinStone等学者也支持这一观点,认为营销已产生了根本的变化。根据2004年美国市场营销协会(AMA,American Marketing Association)一项对1000家大型企业财务主管调研结果显示,相信营销投资促进企业长远发展观点的人不足57%,认为营销投资是临时战术手段为27%,在市场困难时期将营销经费作为第一个需削减的预算却占了3%。因此,国际营销理论界敏锐地注意到营销生产率问题的紧迫性和严重性。开始对新的营销理论营销生产率进行深入研究,以期获得营销理论新进展。对于展览营销生产率的理论,对我国展览业而言是一个十分陌生的概念,尚未导入我国展览营销策略中,但随着展览市场的国际化与我国展览环境的法治化与规范化,笔者认为这项理论不仅将被深度研究,而且还将出现针对性地的营销解决方案与策略,这也将给正处在市场经济环境下的我国展览业提供了理论与实践的基础。

综上所述,我国展览业要更好地参与市场竞争,展览组织机构需充分利用展览营销策略中的基本理念,选择科学合理的展览营销策略与组合,推动展览项目的发展。据笔者研究,在我国展览营销目前存在三个方面的挑战:

第一,如何衡量营销给展览企业带来的长远价值。

第二,如何将营销与其它职能活动区分开来,独立衡量营销对展览企业的贡献。

第三,单纯用财务指标不能完整评价展览营销的结果,如何全面反映展览营销的贡献。<

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